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品效兼優,是對抗素材內卷的唯一正解!

發布時間: 2022-11-24 17:57

直播電商行業正經歷一輪又一輪的平臺政策調整,而當越來越多正規軍涌入直播電商后,操盤手需要面對的是一個越來越卷的直播電商的生意。

咱們可能會產生1000個問題,身邊會有很多人告訴大家“正確答案”,但世上本沒有正確答案,有的僅僅是適不適合以及能否執行落地。

新電商營銷大數據分析平臺有米有數帶來第二期《100個爆量知識點系列》,繼續嘗試帶著大家透過現象看本質,把底層邏輯吃透,再反饋到實操上,得出最適合你的解題思路。

上期知識點回顧:

01 從用戶旅程來理解直播帶貨

02 多組策略的A/B Test是千川投放的核心運營策略

03 千川素材是為了成交,賬號視頻是為了種草

04 用好千川素材“三段論”,素材即定向

05“黃金三秒”很重要,且有章可循

以下為本期知識點:

06

帶貨素材必爆的本質是“產品價值的可視化“

某音是視聽屬性的產品,是豎視頻深度沉浸+Feed流短視頻的產品形態決定的,而背后的原理從心理學的角度可以解釋為:短視頻的即時快感通過獎賞大腦把人留下來。就不難解釋為什么熱賣爆品、爆火的短視頻往往都有共性:畫面新穎,沖擊感強,聲音節奏感強,BGM抓人。

在素材為王的千川玩法中,操盤手的核心能力必須是創意策劃的能力,是產出爆量素材的能力。操盤手必須要有將產品可視化表達的能力,而其中畫面感是重中之重!因為在千川的投放邏輯中,素材決定消耗,消耗決定人生……(KOL天諾老吳的名言)

以雨傘為例,分享五個產品可視化的方法:

1、場景可視化:展現雨天、雪天、晴天使用的場景

2、產品可視化:展現收納、打開、旋轉、靜態、第一視角、第三視角的形態

3、賣點可視化:展現抗紫外線、耐磨、便攜、傘骨硬等賣點

4、人群可視化:展現一人、兩人、女生、兒童、老人等不同人群使用的樣子

5、劇情可視化:通過短劇情來表現產品的價值

要相信,世界上沒有可視化不了的產品,但我們必須承認有天生適合短視頻、直播的產品:如美妝類、玩具類、工具類、以及新奇特的產品,他們確實有自帶buff,擁有更高爆率;另一個角度的視角看,選品在短視頻、直播的電商體系中,會是另一個決定生死的命題,尤其對于專做非標類目的跑品團隊而言。未來我也會就選品進更多分析,鐵子們可以持續關注。

07

投放千川是信息翻譯的過程:千川是工具,素材是語言,人是大腦

首先我們要理解廣告系統本身確實是復雜的,有實時競價、有廣告排序、有各類的推薦算法會左右廣告的曝光。但作為操盤手只需要理解好一個事兒就對了:

廣告系統=把信息匹配給人!

就像把大象裝進冰箱需要打開門,放大象進去,關上門,廣告系統工作的最底層原理也只有三步:

1、將信息數據化。信息的底層邏輯是:信息的識別、拆散、理解,進而結構化、標簽化;

2、將人標簽化。人的底層邏輯是:有基本的生存屬性,行為屬性,興趣屬性,這些都可以被標簽化;

3、讓人和信息匹配。通過人為地設置一些規則,以算法的形式來進行推薦。

那么,到這里我們會發現,系統作為操盤手的工具和手段,他和你的目標是一致的!我們在操盤過程中出現的種種玄學問題(不起量、成本高、不穩定、空耗等等),歸根到底的原因只有兩點:

你未能將你的需求“準確地翻譯”給系統

需求在系統看來是不可理解或不可實現的

廣告策略與系統在合作中的過程很類似電腦編程,用C語言來寫一段代碼,通過編譯,讓系統去執行出你想要的結果。因此怎么寫、寫什么、怎么讀、如何執行就很關鍵。

我們也可以把廣告素材想象成一條DNA,每個素材都是攜帶了非常多的信息量,這些信息量就是場景、圖像、臺詞、字幕、鏡頭、音樂,我們要做的僅僅是想清楚我們要傳遞的信息究竟是什么,然后拍成系統可能數據化解讀的素材,通過廣告計劃(主要通過廣告素材)來傳遞給系統。沒有輸入就沒有輸出,輸入不準,輸出當然也不可能準。重視素材。!

08

素材要抄>超>鈔,更要摹>模>磨

頭部操盤手尹晨有個觀點:抄>超>鈔,我深以為然。

先抄,再超越,最后砸錢去放大流量,非常典型的操盤手的認知,沒毛!

但我們始終要站在某音的發展階段來看整個電商生態:經過了草莽的放心購、魯班時代,從二類電商升維到直播電商再到未來的全域電商,我們看到抖音已經來到了下半場:電商的基礎設施完善,工具手段豐富,平臺的生態高度繁榮,運營成熟度很高。

從馬斯洛需求來看,當前用戶對某音的主流期待已經進入到了“尊重需求”的階段。如果平臺膽敢繼續無視低質素材,專注服務于短期經營的商家的時候,實際上是用腳站在了用戶的對立面,這顯然并不可能是平臺的選擇。

因此,商家能從上面的洞察中得到的啟示是,我們對投流的理解除了要有抄>超>鈔的整體思路以外,我們更應該對素材本身投入更多的關注度。我也厚著臉皮“抄”了一下尹晨大佬的句式,摹>模>磨,先臨摹、再模仿、最后是不斷的打磨。

這就特別像傳統的4A廣告體系在做廣告全案的過程。素材其實就是市場調研、競品分析、消費者洞察、創意落地的濃縮體現,未來甚至會沉淀出直播電商營銷的 5W1H、SWOT、STP、4P 理論。

扯遠了,對于所有經營內容電商的商家而言,要想持續獲得流量的終極公式可能唯有:

高質量原創+持續不斷的創造力

這也終將成為平臺要成功擁抱”內容+電商”美好形態!

09

品效兼優,是對抗素材內卷的唯一正解!

品,是對廣告平臺而言的,平臺需要的有品質的優質內容;

效,是對商家而言的,商家需要跑出訂單,獲得正向的ROI的效果。

說實話我認為這兩者確實是一對此消彼長的矛盾體,像是反向的量子糾纏狀態,要找到品效的平衡點是非常需要功力的。如我在上一篇內容中新電商操盤手必備的100個爆量知識點提到的”賬號視頻和千川視頻”的區別中可以發現,這兩類內容的定位是完全不同。一個是平臺需要的,一個是商家的需要的;但我們再從一個升維的視角來看,是否是用戶需要的?如果硬廣內容更多我一定會有體驗上的不爽,會抱怨,會離開。平臺一定會在這兩種情況下做出選擇:

更少的硬廣類廣告,平臺收入降低,商家拿不到量,用戶很開心,用戶更多;

提高優質廣告的占比,平臺收入增長,商家能拿到量,但需要更卷,用戶也可以感受更多豐富的內容,用戶更多,粘性更長;

聰明如某音一定會選后者,操盤手的運營策略也一定是跟隨平臺的策略。事實上,關注用戶體驗之后,會讓我們更加接近營銷的本質,弱化營銷反而能跑得更好。官方為此畫了一個圖來解釋用戶-平臺-廣告主的關系。

平臺作為連接廣告主和廣告主之間的橋梁,需要平衡好用戶希望持續消費“優質內容”與廣告主希望持續“跑量”之間的關系;把握好優質素材-普通素材-低質素材-紅線素材的判定規則與標準。

如何才能實現品效兼優?一句話概括為:在跑量的基礎上,增加素材與平臺價值觀的契合程度,可有效增加素材完播&互動率,并降低負向反饋,審核,低質的指標。

品效兼優的素材是有原則套路的,有一個飛書文檔可以分享給大家詳細查閱:《創意生態:如何做既跑量有優質的素材》,文末掃碼添加小助手即可獲取。

10

“聯想定位+派生定向”破局高客單產品營銷

利潤=客單價*銷量-成本

電商極簡化的利潤計算公式如上。顯而易見,客單價直接影響利潤。每個商家都想要更高的客單價,客單價是過程指標中非常重要的一環,對高價的理解應該有兩個維度:心理高價和類目高價。

心理高價是指價格本身在電商購物的場景中達到了平均值以上,用戶心理上做決策并非會產生一定的負擔、猶豫。比如單品過千,消費者通常在支付四位數以上的費用是會有較長的決策周期。值得一提的是,心理高價與平臺調性+消費人群畫像有很大關系:例如在京東購物大家預期消費3C的時候3000+是個心理高價;在天貓消費服裝品牌,1000+是個心理高價;在拼多多消費日用產品,100+就是個心理高價(每個平臺的客單價確實是天差地別)

類目高價是指價格在本類目中相對平均水平比較高,比如超過一百塊的手機殼,超過500塊護膚品,超過1000塊的吹風機等等。

操盤手在做直播帶貨的時候,最好要去選擇的是:在類目中有高客單,但是整體未達到用戶的心理高價的產品。(選品、定價是個非常龐大的命題,未來會有非常大的篇幅來和大家分享,請持續關注。)

1、大眾品類拓展流量,操盤手需要對目標人群畫像分析,精準定位人群畫像,然后投相關高客單價類目引流。比如高檔服飾,除了投放高檔服飾的同時還可以增加高檔珠寶、高檔美妝、戶外用品、舞蹈、音樂等高消費人群去進行擴展。

2、冷門類目拓展流量,比如高檔服飾,除了投放高檔服飾的同時還需要聯想派生到這類人群可能出現場景和瀏覽習慣、消費經驗?梢栽黾勇糜尉包c等人群進行拓展,也可以投放對標賬號、帶貨達人去進行擴展,在投放對標賬號的時候要保證流量承載能力不弱于對標賬號,否則可能導致轉化率過低。

有米有數將持續更新抖音千川投放“爆量法則”,為商家提供100個知識點參考,敬請關注“有米有數電商課堂”公眾號。

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有米有數是有米云旗下新電商營銷大數據分析平臺,致力于通過數字化技術驅動新電商商家“科學選品、素材參考、投放提效”的全鏈路流程,助力商家實現生意的可持續增長。有米云是有米科技旗下專業的全球數字營銷DaaS平臺, 旗下產品包括全球移動廣告數據分析平臺AppGrowing、有米有數、全球電商廣告數據與選品工具GoodSpy,通過提供專業的選品和創意生產全生命周期數字化工具服務,推動企業加速產品決策和營銷數字化進程,幫助企業實現科學高效的生意增長。

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