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2022金投賞抖音電商專場:從新渠道到主陣地,贏在全域興趣電商

發布時間: 2022-11-26 10:33

11月25日,抖音電商副總裁木青在2022金投賞國際創意節抖音電商專場演講《從新渠道到主陣地》分享了如何在全域經營場景下更好地實現生意、人群、品牌的全面增長。

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以下是對本次演講的摘錄:

01

抖音電商正在成為經營主陣地

為什么說抖音電商正在成為生意經營的主陣地?

當前用戶在直播間日均觀看次數超過32億(截止22年11月18日)。過去一年,有近239億件商品通過抖音電商到達用戶手中。對比21年,有超過22萬的商家在抖音電商平臺實現了GMV的翻倍增長。到今年10月底,有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

02

抖音電商升級為全域興趣電商

抖音電商平臺上的用戶也在迅速成長。這一年,隨著用戶購物心智越來越成熟,用戶上抖音主動搜商品、主動逛商城的趨勢越來越明顯了。

兩年前興趣電商的邏輯是幫助用戶去發現、激發購買。但經過這兩年發展,我們發現用戶的購買鏈路在延伸和強化。用戶主動搜索在明確地增加。以往可能更多是搜,現在除了搜索絕對量的增加,明確搜商品和品牌的 query (查詢動作)也在明顯增加。

為了讓商家更好地承接用戶主動搜、主動購的需求,我們抖音電商也圍繞用戶的需求變化進行了升級。今年五月份抖音電商生態大會上,我們提出將興趣電商全面升級為全域興趣電商。全域興趣電商除了內容推薦場景的“貨找人”,也覆蓋用戶主動搜、主動逛的場景,也就是“人找貨”。

升級為全域興趣電商的抖音電商平臺,不僅給用戶帶來了一站式的流暢購物體驗,更是給商家帶來了更完整的經營結構,帶來生意、人群和品牌的長效增長。而一切的根本都是圍繞用戶升級和觸達鏈路的深化。用戶在哪,我們的生意就去哪里,我們要和用戶相遇,去滿足他。

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03

抖音商城助力商家獲取生意新增量

發力抖音商城是順其自然的事情,因為河流流到這兒了,大家就一起在這里依水建城。現在這個時間點,抖音商城對商家而言是一個生意的巨大藍海。我們來看三個數據:

首先,抖音商城的發展潛力非常大,貨架場景GMV占比快速提升。可以說,較早入局商城、同時經營內容場和貨架場景的商家可以不用怎么費力就能實現經營成本的改善和用戶價值的提升。 

其次,它的用戶價值高。從抖音電商10月19日-11月18日的數據來看,同時做貨架場景和內容場的商家用戶購買總額要比只做內容場的用戶ARPU高426元。偏電商的用戶濃度肯定更高,因為那是用戶主動需求的表達。此外一些相對主力的電商消費群體,比如媽媽群體,在這里行為表現也更集中。

還有一個數據是靜默下單比。在抖音商城,商家只要把商品上架,做好優化,不直播的時候,用戶就會自己主動搜、主動逛進來,靜默下單的比例已經超過了18%(10月19日-11月18日)。

這個巨大的藍海機會不只與商家有關。貨架場景同樣拓寬了作者經營的空間,并且已經給作者帶來了切實的增長。作者可以通過內容場與貨架場的場域聯動,把內容創作延展到貨架場景,從而實現種拔草一體化,在搜索運營的助力下,實現更高效、更精準的內容轉化。今年10月15日至11月14日,作者櫥窗的GMV提升了89%。

依水而建的商城,是可以讓抖音電商生態各方參與者都能一起發展繁榮。

04

內容聯動貨架

創新做好主動搜、主動逛

商家要把商城做好,首先要理解商城的本質,要圍繞用戶的購物行為變化去做經營,也就是經營好主動搜、主動逛:

在抖音電商平臺上,用戶主動搜關鍵詞,既可以搜到相關的內容,也能搜到相關的產品。如果商家在用戶主動搜的路徑上都做好運營,就能更高效地匹配用戶的興趣購買需求。用戶主動逛的場景也非常豐富,可以逛商城頁面,也可以在達人櫥窗上逛。如果商家能夠在各個場景上都做好布局,就能更高效地承接到用戶逛買的需求。

實際上,如何承接好用戶主動搜、主動逛的經營動作中,有一些是我們商家已經非常熟悉的。在當前的藍海機會階段,商家只要把這些貨架經營的經驗遷移到抖音電商這里,就能承接住原先很多浪費掉的生意機會。此外,抖音電商的商城因為有著內容場域的協同,也有著很多不一樣的創新玩法。能夠幫助商家提升內容場往貨架場景轉化的效率,帶來生意、人群、品牌的破圈。

 

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商家在做主動搜上,我們有一些經驗可以復用。比如我們把商品供給好,把搜索的query (查詢動作)做好,然后對通過搜索進來的消費者去做承接。

我們做搜索優化時提到一個基礎方法,我們叫「三要素」:

第一,是標題做好。用戶主動搜過來的時候搜的是一個關鍵詞,我們相應的一些商品、主題詞要和用戶搜的query (查詢動作)匹配上,要不然你就沒有曝光的機會。

第二,是商品本身要去優化。用戶搜到你了,那我們要促進用戶轉化。詳情頁頭圖、商品卡頭圖,點進詳情頁的一些具體說明,以及匹配的一些用戶權益,可以更好地去促進用戶轉化。

第三,是看后搜運維。這個就是抖音電商內容聯動貨架的創新探索。用戶看完某個短視頻、直播,然后可以直接跳轉去搜索一個東西,用戶的發現、興趣、激發到搜索這個落地頁,形成非常流暢的一條線。

第二個場景是主動逛。主動逛有兩大部分:

一是,進入商城,在各頻道下有猜你喜歡。商家需要:第一,商品全部鋪在店里,要不然都推不出去;第二,商品的銷量積累、適配價格、以及用戶營銷節點去把它配好,這樣更利于推薦給用戶以及直接轉化。

二是,在商城打開tab,上面有很多的頻道,比如超值購、品牌館、秒殺等等。商家需要把商品結合這些頻道的定位,匹配用戶的購買路徑,更好地承接用戶主動逛的傳統運營。

同樣,有內容場和中心場結合的一些特色的路,比如短視頻直接進店。以往的短視頻,是掛單品-購買,但掛的單品不一定滿足用戶的需求。比如服裝,用戶看到視頻,可能不喜歡短視頻下掛的單品,生意就浪費了。而現在用戶可以通過一個短視頻點擊進入店鋪,在店里逛。這些內容聯動貨架的路徑,能夠承接住用戶多樣的需求,也非常適合SKU豐富的商家進行更全面的商品布局。因為內容聯動貨架,用戶每一次被激發的興趣都可以得到更多層面的轉化。這也是傳統貨架場景所不具備的,是抖音商城的一些特色。

05

全場景協同

實現品銷一體

做好商城最終是為了要做好全域協同。我們希望的是貨架場景、內容場景和營銷場景融合與協同后,釋放出更大的增量空間。

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不同的商家在往全域經營方向去走的時候,也存在不一樣的路徑。比方說,有一些品牌內容做的很好,就需要布局商城。還有一些商家本身在貨架場景有豐富經驗,就需要強化內容場。

場之間要做有效連接,它應該是一個一體的組織架構,有人專注內容,有人專注貨架場景,有人做頂層設計和一些聯動;它在不同階段做嘗試,發現某個階段效率最高,就可以加大營銷場的投放,幫助生意、品牌、人群的增長放大。

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為了幫助商家把貨賣好、把品牌做好,除了在場域基建上不斷完善外;我們抖音電商還為商家提供了大促、營銷IP等豐富的營銷場景。

06

系統解決方案應對各類營銷痛點

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說到營銷,不同商家往往有不同的需求。尤其是在不確定性的環境里,營銷成了很多品牌商家的一個大痛點。

抖音電商的營銷IP,針對不同的生意需求,圍繞貨品和品牌的全生命周期,沉淀出了一系列解決方案。我們希望能夠幫助商家切實地解決生意里的難點。

我們認為,全域興趣電商不僅能幫助商家把存量品做好、把爆品賣好,也能有助于商家新品發布、把新品打爆。在貨品上新方面,抖音電商開新日這個營銷IP,可以幫助在商家在抖音電商這個經營陣地上高效上新,實現新品即爆品。

除了幫助商家貨品上新,抖音電商還幫助不同成長階段的商家解決不同的營銷需求。

對于行業頭部品牌來說,營銷的需求是非常多樣化的。我們為此專門推出了針對頭部品牌的營銷IP——抖音電商超級品牌日,在6個重要的營銷場景下,幫助品牌打造屬于自己的營銷大事件,實現品銷合一。

對于新品牌來說,在當前這個市場環境要從0打造一個新品牌非常不容易。為了讓新品牌少走彎路,我們專門推出新銳發布這個營銷IP。這不僅僅是幫助品牌做營銷活動這么簡單,我們會陪著新品牌共同成長。比方說,在品牌建立初期,幫助品牌做經營診斷、定制個性化的人群包,從而更精準地定位自己,加速成長。

這里,給大家分享三個案例。

第一個是巴黎歐萊雅貨品上新的案例。

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巴黎歐萊雅是在抖音電商經營很成熟的美妝品牌。今年8月,巴黎歐萊雅聯合抖音電商開新大賞IP,推出了新品——注光水乳。

在籌備期,歐萊雅通過抖音電商羅盤的數據,來分析出消費者使用水乳護膚的痛點,再通過短視頻測款,確定了美白+細膚的雙賣點,并且鎖定了容易被種草的高潛人群;

在種草期,品牌會通過數據分析,歐萊雅會把效果好的種草視頻追加投放,提升轉化效率;

在活動爆發期,歐萊雅利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會員模塊進行新品派樣,效率高,而且加速新會員沉淀和新品回購;

在活動之后,歐萊雅圍繞用戶觸點加強了新品相關的搜索詞優化,來實現長期的續銷。一個簡單的搜索優化動作,就幫助歐萊雅實現了搜索PV增長超50%,搜索GMV增長100%的巨大增長。

最終,注光水乳新品上架7天即破千萬,登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。

對很多大品牌而言,通常不缺營銷和銷售的通路。但是抖音電商平臺卻是每一個品牌不能錯過的經營陣地,為什么這么說,我們看一下阿迪達斯的案例。

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今年10月阿迪達斯聯合抖音電商超級品牌大賞做了更進一步的全域經營嘗試。

活動前期,品牌借勢世界杯熱點話題進行預熱引流,前置打造活動熱度提升全網曝光度。

活動期間品牌上架了高性價比應季服飾,以優質的貨品供給吸引了大量消費者轉化,帶動直播間GPM快速拉升。

在本次活動中品牌嘗試在貨架場景做進一步的探索,加大了在該場景的投入。在商城頻道,品牌提供了五款定制尖貨做首發,同時將商品卡做了全面優化;在搜索鏈路中,品牌通過商品基礎優化、店鋪頁面氛圍裝修、活動引導以及看后搜的運維,最終貨架場景GMV實現了快速增長。

通過這次營銷活動,阿迪達斯的5A人群新增超過5600萬,其中Z時代的潛力人群拓展顯著,環比增長了500%。

也就是說,抖音電商是超級品牌沉淀培養未來主流消費人群的重要陣地。

 我們再來看一下新品牌追覓的案例。

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追覓是去年8月份開始正式入局抖音電商的。這一年多的時間,追覓從0開始到日銷過千萬,從商家小白到連續三個月霸榜品類TOP 1,5A人群資產破億,是新品牌在抖音電商陣地上實現加速成長的典范。那么,追覓是如何實現的呢?

我們看看一下左邊的這個圖,可以直觀地看到,從今年3月參加新銳發布活動,到5月參與開新日IP、818大促的爆發、10月參與了第二場新銳發布,再到剛剛過去的雙11迎來巨大爆發。每一次活動,追覓都有非常亮眼的爆發成績。而且在每一次活動結束后,追覓的日銷水位也上了一個新臺階。

就這樣,追覓通過一次次活動,實現了新品牌的飛速成長。

07

回歸初心

從本質出發

抖音電商平臺的愿景是:沒有難賣的優價好物,讓美好生活觸手可得。平臺不斷發展,場域在變化,經營的思路在變化,但是我們的初心未變。

接下來,抖音電商還會繼續與我們的品牌商家伙伴們一起,不斷探索更多增長。

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